Yksityisyys ei huoleta kuluttajia
Blogi, Kynävieras

Yksityisyys ei huoleta kuluttajia

Tutkija Heli Arantola kirjoittaa kolumnissaan, että suomalainen kuluttaja suhtautuu yksityisyyden suojaan välinpitämättömämmin kuin monien muiden maiden kansalaiset.

Suomalainen kuluttaja asennoituu henkilötietoihinsa ja yksityisyyteen vielä välinpitämättömästi. Toisaalta luotamme, että olemme hyvin suojattuja viranomaisten toimesta, ja että yrityksillä riittää hyvää tahtoa. Toisaalta koemme, että tiedot omasta kulutuksesta ovat niin vähän kiinnostavia, että on vaikea kuvitella minkään tahon käyttävän aikaa niiden tutkimiseen.

Huolettomuus johtuu suurelta osin siitä, että yksityisyyden rajoista ei käydä julkista keskustelua. Maailmalla kysymykset yksityisyydestä ovat selvästi enemmän esillä, ja kuluttajat ovat niistä erittäin tietoisia. Välinpitämättömyys voi meilläkin loppua hetkessä.

Vaikkapa Saksassa asenneilmasto on aivan toinen. Siellä Metro-kauppaketju joutui lopettamaan ”Future Store” –konseptiin liittyvän testin, joka seurasi kuluttajien käyttäytymistä tarkemmin kuin koskaan aiemmin. RFID-teknologia (Radio Frequency Identification) seurasi kuluttajien ja tuotteiden liikkeitä myymälässä, ja yhdisti tiedot kassalla kanta-asiakaskorttiin. Syntyi aivan uudenlaisia asiakasprofiileja. Virhe tehtiin, kun kokeilu pidettiin kuluttajilta salassa.

Tekniset mahdollisuudet tulla kuluttajan yksityiselle alueelle – tai käyttää teknologiaa paremman palvelun tuottamiseen – ovat nyt hyvät. Biometrinen tunnistus, eli ihmisen yksilöiminen fyysisten piirteiden perusteella, tulee kuluttajan arkeen viranomaispalveluiden kautta. Kohta saamme biometrisen passin ja sormenjälkiä kerätään jo rajamuodollisuuksissa. Amsterdamin lentokentällä tuhannet matkustajat päivittäin tunnistautuvat näyttämällä silmäänsä lukulaitteelle, koska se nopeuttaa heidän matkaansa.

Yksityisyyden suojaan liittyvät asenteet ovat kytköksissä asenteisiin markkinointia kohtaan. Yhdysvalloissa markkinointiviestinnän määrä ja tavat ovat ylittäneet sopivuuden rajat jo kauan sitten, ja reaktiot ovat nyt olleet voimakkaita. Markkinointi pääsee viiden parhaan joukkoon teemoissa, joihin toivotaan lisää viranomaissääntelyä – kolme ensimmäistä ovat ydinjätteet, vesien saastuminen ja ilman saastuminen. ”National Do Not Call Registry” on ensimmäinen liittovaltion rekisteri, jonka avulla kuluttaja voi kieltää puhelinmarkkinoinnin. Jo ensimmäisen kuuden viikon aikana rekisteriin ilmoittautui 51 miljoonaa kuluttajaa. Arvioidaan, että puolet ostovoimaisista kotitalouksista on tämän markkinointitavan ulottumattomissa, kun laki on nyt ollut voimassa vuoden. Suomessa puhelintarjonnan kieltorekisterissä on vasta 308 000 täyskieltoa.

Kärjistäen voi väittää, että Euroopassa kaikki kuluttajan suora lähestyminen jota ei erikseen ole sallittu, on kiellettyä. Yhdysvalloissa taas kaikki mitä ei erikseen ole kielletty, on sallittua. Euroopassa kuluttajalla on valta kaikkeen siihen tietoon, jonka voi yhdistää kuluttajaan henkilötasolla. Yhdysvalloissa se, joka kerää tai taltioi tietoa on tiedon omistaja. Oikeudet asiakastietoon kauppatavarana ovat kauppiaalla.

Pohjoismaisen markkinoinnin arvomaailman juuret ovat reiluuden perusarvossa, palveluajattelussa, totuuden hetkissä ja kuluttajaliikkeessä. Ajatus markkinoijan perustuslaillisesta oikeudesta pommittaa asiakastaan epäkiinnostavilla viesteillä on meidän maailmassamme absurdi. Itsesääntely ei meilläkään silti perustu erityiseen eettiseen puhtauteen. Asiakkaiden taloudelliset reaktiot sääntelevät itsestään – markkinointiakin.